Ритейлеры и банки меняют программы лояльности ради экономии: покупатели все еще пользуются скидками и бонусами, но предложения становятся более персонализированными. Об этом рассказывает Филипп Вольнов, глава команды маркетинговых коммуникаций Mindbox, платформы автоматизации маркетинга.
Фото: Antonio Guillem/shutterstock
Что происходит на рынке весной 2022 года?
После 24 февраля рынок стал турбулентным: из-за санкций появились проблемы с платежами, а зарубежные партнеры начали уходить с рынка. Многие компании меняют свою политику — в том числе, политику продвижения.
Проблема 1 — техническая
«Перекресток» и «Пятерочка», принадлежащие X5 Group, временно остановили оплату баллами. Вероятно, это связано с тем, что западные вендоры, на которых был запущен процессинг, прекратили обслуживание клиентов в РФ.
Сейчас ритейлеры сохраняют историю покупок клиентов. Задним числом они начислят баллы за всю историю заказов и позволят их тратить. X5 Retail Group уже сейчас переводит «Выручай-карту» на новый процессинг для более стабильной работы и сохранности персональных данных клиентов.
Чтобы восстановить работу программы лояльности на новой технологии, необходимо перезагрузить огромные объемы данных— в масштабах X5 Retail Group это десятки миллионов карт программы лояльности и история балльных начислений.
Проблема 2 — экономическая
Поскольку маржинальность продаж снизилась, компании начали «резать» условия программ лояльности. Так, в марте «Вкусвилл» ввел изменения: ранее можно было выбрать в приложении «любимый продукт», на который магазин дает скидку в 20%. Если на прилавке этого продукта не оказалось, можно было потратить скидку на любой другой в чеке. Теперь это не работает.
Очевидно, бизнес пытается сэкономить. Сам «Вкусвилл» пишет, что это «поможет уменьшить затраты», сохранив качество и сервис.
Также OZON в марте закрыл реферальную программу — по ней маркетплейс начислял баллы пользователям, которые привели на платформу новых покупателей.