Маркетинг информационных технологий

Извечная проблема ИТ-компаний и рынка телекоммуникаций: общение со своей аудиторией на «птичьем языке». Возьмите практически любого ИТ-разработчика, который, к примеру, выпускает ПО для автоматизации предприятий. Он пытается продавать сложный продукт бизнесу, который абсолютно не ориентируется в специализированной терминологии и не умеет общаться на языке айтишника. Но новомодные ИТ-компании настырно нанимают пресейлов с техническими навыками ведения переговоров. Для чего??? Ведь задача аккаунт-менеджера и его продукта – решить проблему клиента, а не запутать его до мигрени, да измором взять. Скажете, что аккаунт общается с техническим специалистом на стороне клиента на этапе пресейла? А в чем смысл тогда? Человек, принимающий решение – владелец компании-клиента или ее генеральный директор, но никак не технический специалист, который на таком же «птичьем языке» будет рассказывать своему начальству на планерке о вашем «мутном» предложении. Поэтому основная задача пресейла должна заключаться в разрешении основных потребностей клиента на простом человеческом языке. К примеру, какому врачу будет больше доверия: тому, кто изъясняется несуразными медицинскими терминами, или специалисту, который простым языком разъяснит ваши проблемы и окажет помощь в их разрешении.

Не так давно роль маркетинга именно в ИТ-сфере стала, пожалуй, самой ключевой. Успех не в том, чтобы технически создать мега-крутой сервис или технологию, важно обосновать их применимость для конкретной аудитории. Только задумайтесь, сколько классных сервисов и инноваций разрабатывается ежедневно. Вот только потенциальные потребители до сих пор не могут осознать их реальную необходимость для жизни или для своего бизнеса (робот-пылесос, беспилотники, VR-технологии и пр.).

Большинство маркетологов в ИТ-сфере ограничиваются написанием статей в блогах, версткой презентаций, посадочных страниц для пресейла. ИТ-маркетинг очень специфичен и имеет свои особенности среди других сфер деятельности. В телекоме и ИТ все бизнес-процессы, о которых вы знали ранее в других компаниях, функционируют совсем по-другому. Все направления, такие как рекрутинг, управление проектами, реклама, маркетинг, PR, подвержены очень глубокой трансформации. Что касаемо именно маркетинга в ИТ, это соитие двух направлений: технической разработки и самого маркетинга. Иными словами, вам, как маркетологу, необходимо перевести сложную техническую документацию разработчика и программиста на простой язык потребителя.

Самый «Дзен» маркетинга вы ощутите, когда начнете разделять маркетинг на два самостоятельных направления: Фронт-энд (упаковка и внешний вид) и Бэк-энд (разработка и технологии). Именно тут и кроется самый главный секрет маркетинга в ИТ-сфере. Весь Бэк-энд маркетинг полностью спрятан от потребителя, а Фронт ежедневно использует ваш потенциальный клиент. Поэтому, в идеале, вся работа маркетинговой структуры ИТ-компании должна быть разделена на работу по двум направлениям:

— FRONT-END: брендинг, SMM, SERM и прочий диджитал маркетинг

— BACK-END: функциональность, аналитика, воронки продаж и лидогенерация

Часто работодателю в ИТ-сфере очень сложно осознать, что одного маркетолога недостаточно для развития столь сложных продуктов. Это два абсолютно разных направления маркетинга в ИТ и телекоме, в которых используется разный инструментарий и подход. Например, у ИТ-компании есть мега-крутой сайт с кучей сервисов и услуг, она присутствует во всех социальных медиа и ведет активный event-маркетинг. Это все то, что видит конечный потребитель. А что же скрыто внутри? А незаметными для клиента всегда остаются технологии: хранение информации, воронки продаж, SEO, PPC, юзабилити сайта и мобильного приложения и т.д. Это только малая часть того, что отличает Фронт-энд маркетолога, от Бэк-энд специалиста. Это два самостоятельных направления, которые решают разные задачи, но тесно взаимосвязаны друг с другом. Получается простая математика: для достижения цели лидогенерации, ИТ-компании нужен сильный сеошник-аналитик, но никак не бренд-менеджер.

Фронт-энд маркетолог – это человек с чувством вкуса, креативщик, способный создать привлекательный образ сложному ИТ-продукту. В то время как Бэк-энд маркетолог – это инженер-проектировщик, боец невидимого фронта, который системно работает над вопросами лидогенерации.

В нынешних реалиях, подавляющее большинство ИТ-компаний имеют целый департамент маркетинга, который регулярно находится на линии огня с техническими специалистами. Это извечная борьба науки и библии. Но сегодня, успех ИТ-продукта может быть только при соитии таких несовместимых дисциплин как математика и мифология. И это должны быть два абсолютно разных специалиста. К сожалению, в 90% ИТ-компаний трудятся универсальные маркетологи, с которых работодатель дерет три шкуры, восклицая, «ты ж маркетолог!!!».

Моя студия DanRazum, как и я сам, Даниил Разумовский, имею под каждую задачу определенных специалистов, особенно в проектах телекома и ИТ-индустрии. Невозможно одновременно быть успешной балериной с аншлагами в Мариинке и высококвалифицированным инженером-наладчиком котельного оборудования. Каждый должен заниматься своим делом.

Будьте уверены, я точно знаю, как помочь вашему ИТ-бизнесу! Вместе мы построим системный маркетинг вашей компании.

Рубрика Разумные новости