Банковский маркетинг. Экосистема vs Классика

Тренды развития банковских экосистем взбаламутили и без того шаткий рынок экономики страны. Сегодня маркетинг банковских компаний находится на стадии тотальной невозможности конкурировать между собой. Дошло до смешного, когда Сбербанк вслед за Тинькофф, стал инвестировать невозвратные средства в очередную экосистему, в которой каждый проект – громкое фиаско. Но статус Сбера не позволяет включать «заднюю» и с каждым разом он выводит на рынок все больше провальных проектов.

Гонка за экосистемой стала уже обязательной программой к исполнению, как неотъемлемый маркетинг финансовых структур. Всем хочется урвать самый жирный кусок пирога – посадить клиента на иглу через один ключевой продукт системы. Стараются убедить, залоялить клиента так, чтобы у него создалось впечатление, что, оставаясь с банком он получит целый пакет уникальных предложений и ему не придется тратить время на поиск чего-то еще на стороне.

Сбербанк хаотично скупает готовые сервисы, приклеивая к ним свой логотип, забыв даже о банальном нейминге и нативной связке всех приложений. В том время как Тинькофф создал настоящую экосистему, по которой интересно плыть. Находясь в его системе, ты забываешь о фактической принадлежности этому бренду. И ловишь себя на мыли, что совсем не выгодные условия для тебя уже не так важны. Просто получаешь кайф от качества сервисов. В этом и есть прелесть любой экосистемы. Ее создавали настоящие маркетологи, а главное – психологи. Замечая такую скрупулезность к продуктам от Тинькофф, на потуги Сбера смотреть без слез невозможно. Оценка финансового маркетинга в Сбере, вероятно, не дело глобальных мира сего. Можно скупить весь мобильный рынок мира, но вырастить и удержать потребителя сможет только системный и выверенный маркетинг.

Инвестиции в подобного рода экосистемы могут позволить только топовые игроки. А что делать банкам средней руки? Как конкурировать классической банковской системе с эко-трендом? Надо понимать главное, банковская экосистема, это история не о деньгах и сверхприбыли. Это проект масштабирования и монополизации рынка с помощью огромных инвестиций. В то же время, классический банк никогда не заменит никакой тренд цифровизации. Наоборот, классическим банкам, в угоду кровавой борьбы за эко-площади, самое время инвестировать средства в классические форматы коммуникации с клиентами. Здесь даже маленький банк может легко конкурировать с мастодонтами рынка. В классике конкуренция минимальная.

Маркетинг классического банка

Уберизация банков это не панацея. Сегодня куда важнее остаться топовой фигурой в классическом финансовом институте. И у банковской сферы есть последний шанс построить эталон классического банка с качественными офлайн сервисами и продуктами. Да и классический банковский рынок – это, в первую очередь, рынок платежеспособных и статусных клиентов. Чего не скажешь о экосистемных банках, которые завербовали поколение Z и малое количество платежеспособного населения страны.

Уже давным-давно закончилось время финансовых пирамид и шальных денег, потребитель стал грамотным, разборчивым и привередливым. У кого есть колоссальное количество инвестиций в экосистемы – идут по пути цифровизации. Банки, ограниченные в инвестициях, будут вынуждены больше уделять время классическому пути развития. Им предстоит определиться с конкретной специализацией и выделить свой сегмент, для которого разработать уникальное торговое предложение. Невозможно быть лучшим во всем. Тем-более, если находитесь в столь сложном сегменте финансового рынка. Зачем гнаться за крупнейшими магнатами с экосистемой, если ваши инвестиции способны покрыть лишь классический формат. Причем, мало иметь 1 млрд. долларов на развитие подобной экосистемы. Вам придется заручиться финансовой поддержкой более влиятельных структур, чтобы иметь возможность перебить ставками нынешних игроков рынка. Спасательным кругом для классических банков является лишь нишевая сегментация своего портфеля продуктов, услуг и клиентов.

Банк – это гораздо больше, чем просто финансовый посредник. Классический банк обязан быть помощником и советчиком во всех финансовых вопросах своего клиента. Необходимо сделать так, чтобы посещение банка, общение с его сотрудниками не воспринималось клиентами как испытание. Вспомните мерзкие системы дозвона в колл-центр большинства банков, запутанные портфели банковских продуктов и тому подобные вещи. Как думаете, что выберет потребитель: экосистему или аморальный дозвон в сумасшедший дом? Пока классические банки не облегчат жизнь клиентам, предлагая им только нужные услуги, потребитель будет уходить в онлайн. Например, нет смысла звонить всем подряд, доставать предложениями взять кредит или открыть счет. У каждого клиента есть потребность в определенном банковском продукте, надо только ее нащупать. В этом помогают системы по управлению личными финансами (PFM), которые агрегируют информацию о финансовых активностях клиентов. Лучший инструмент для профессионального маркетолога в банковской сфере. Учитесь их настраивать и правильно использовать. Но как показывает практика, все без исключения классические банки нанимают в штат зашоренных маркетологов исключительно с опытом в банковской сфере. Что уже является основной ошибкой в построении системного маркетинга. В глазах любого потребителя: банк – это зло, услугами которого вынуждены пользоваться от безысходности. Это сложный продукт для понимания потребителя. Неважно кто клиент: юридическое или физическое лицо. Поэтому маркетинг должен выстраивать профессиональный маркетолог из любой сферы бизнеса, только не банковской. Это и есть самый основной секрет успеха маркетинга классических банков. Вы обязаны общаться с аудиторией на одном языке, а не бросаться сложными терминами и без того мутного и сложного продукта. Создайте классический, легкий и интуитивно понятный формат банковских продуктов и услуг. Станьте банком в стиле кэжуал. Ведь даже очень влиятельные и богатые клиенты банка, это прежде всего такие же люди, как и все мы. Не создавайте для них официальную и строгую атмосферу при контакте с банком, предоставьте им легкость и свободу – дайте отдохнуть и развеяться от повседневной рутины.

Напоследок, немного советов для классической банковской системы, которую традиционно можно разделить на следующие сегменты:

Очень богатые клиенты банка

Для их обслуживания следует обратить внимание на открытие отдельных подразделений, оказывающие услуги частным лицам. Эти подразделения строят свою деятельность на принципах соблюдения тайны вкладов и оказывают дополнительные персональные услуги. Привлекательность очень богатого сегмента определяется в следующем:

— Большой остаток средств на счетах

— Эти клиенты совершенно не притязательны к уровню процентных ставок по депозиту

— Возможность расширения различных высокооплачиваемых услуг для этой категории клиентов практически безгранична (по налоговому консультированию, по управлению инвестициями)

— Такие клиенты совершают незначительные объемы операций на единицу вклада, что обеспечивает низкие издержки их обслуживания

Клиенты классического банка с высоким уровнем достатка

Для обслуживания лиц с высоким уровнем достатка используйте передовые ИТ-системы, которые дают возможность автоматического получения займов владельцами карточек и чековых счетов в пределах сумм, лежащих на их счетах, в целях обеспечения гарантий возврата займа. За таких клиентов в банковской сфере идет довольно жесткая конкуренция. Привлекательность этой группы клиентов определяется:

— Значительными возможностями расширения имеющейся депозитной базы

— Возможностями развития и предоставления различных ссудных операций и операций по страхованию капитала и инвестиций

Именно эту клиентскую группу рационально разбить на еще более мелкие сегменты.

Категория «Специалисты» в классическом банке

Это категории работников, имеющие довольно крупные заработки, так называемые «белые воротнички», представители высших слоев общества. Их доходы почти не зависят от конъюнктуры рынка. Привлекательность этой категории клиентов определяется:

— Стабильностью дохода

— Низким уровнем риска при оказании услуг этим клиентам

— Устойчивым спросом на такие банковские услуги, как небольшие целевые кредиты, услуги по пенсионному планированию, услуги по прибыльному размещению депозитов с минимальным риском

Категория «Предприниматели» в классическом банке

В силу специфики предпринимательской деятельности эта группа клиентов характеризуется достаточно высоким уровнем нестабильности, поэтому к ним нужен строго индивидуальный подход. Пожалуй, это один из самых не привлекательных сегментов классического банка.

Категория «Рабочие и служащие» в классическом банке

Этот сегмент обязан является основным в продуктовой линейке классического банка. Эта категория не отличается особой привлекательностью с точки зрения возможности предоставления ей дополнительных услуг, но она активно проявляет спрос на традиционные виды банковских услуг. Именно эта категория выступает значительным поставщиком депозитных ресурсов.

Категория «Студенты» в классическом банке

Они важны для банка, прежде всего своей перспективной направленностью, хотя в настоящий момент они выступают малодоходным и даже убыточным классом клиентов. В силу специфики психологии человека, который не приемлет частых перемен, студенты, как правило, после окончания учебы сохраняют привязанность к банку на долгие годы. Поэтому стоит уделить время работе по переманиванию счетов клиентов выпускных курсов, предлагая им самые выгодные условия по обслуживанию и кредитованию.

Категория «Дети и молодежь» в классическом банке

Счета детского и юношеского возраста относительно легко завоевываются, но у этой категории почти невозможно выработать преданность и удержать впоследствии. Основными инструментами стимулирования таких клиентов может выступать:

— Предоставление более выгодных процентов по детским вкладам

— Предоставление юным клиентам подарков на праздники

Категория «Пожилые люди или пенсионеры» в классическом банке

Счета таких клиентов привлекательны своей стабильностью и стремлением размещать средства на срочные депозиты. Следует разработать специальные мероприятия для привлечения этой категории клиентов с целью создания благоприятного имиджа банка. Как правило, на этой категории можно апробировать какие-то социальные программы. Также, это самый эффективный ресурс сарафанного радио.

Доверьте свой маркетинг настоящему профессионалу. Вместе, мы построим финансовую академию маркетинга, куда войдет: маркетинг финансовых структур, маркетинг финансовых компаний, информационно финансовый маркетинг, финансовый контроль в маркетинге и оценка финансового маркетинга.

Рубрика Разумные новости