Как объединить 4,5 млн человек вокруг коллекции: кейс Pro-Vision Communications и Benetton

,

Сегодня вызвать отклик у аудитории и завоевать лояльность получается у fashion-брендов, которые находят компромисс между стилем, комфортом и стремлением к разумному потреблению. Всё больше потенциальных потребителей мечтают покупать осознанно и оставаться стильными, не тратя время на постоянные обновления гардероба. Это осуществимо с коллекциями easy-to-wear, которые включают в себя вещи из переработанных материалов и помогают составить несколько образов под любой повод и настроение. О продвижении коллекции Benetton Sostav рассказала команда Pro-Vision Communications.

Цели и задачи

Концепцию easy-to-wear в этом году поддержал итальянский бренд United Colors of Benetton. Дизайнеры выпустили коллекцию Fall/Winter 21, модели которой легко использовать для создания аутфитов на все случаи жизни. Часть коллекции выполнена из органического хлопка, экологичного денима, переработанного полиэстера и других eco-friendly материалов. Познакомить с моделями и образами широкую аудиторию в диджитал-пространстве бренд доверил команде агентства Pro-Vision Communications.

Цель кампании — рассказать о моделях Benetton Fall/Winter 21 и продемонстрировать, как с небольшим количеством вещей из коллекции можно составить множество образов. Клиент определил следующие задачи:

  • привлечь не менее 15 блогеров и выстроить мультиплатформенную коммуникацию;
  • получить не менее 60 публикаций (три от каждого блогера: сторис, пост и Reels, со средним ER не менее 2,35%), в которых лидеры мнений показывают, как с новинками коллекции сформировать стильный образ для любого повода;
  • достичь охвата более 1 млн пользователей.

Целевая аудитория

Кампания нацелена на две аудитории.

  • Девушки-стилисты, мнение которых авторитетно в fashion-индустрии. Сегодня они являются трендсеттерами в мире женской моды и помогают другим с выбором луков.
  • Женская аудитория 25−35 лет — девушки, которые ведут активный образ жизни и аккаунты в соцсетях, увлекаются модой на любительском уровне и следят за актуальными тенденциями в индустрии fashion.

Определение стратегии

В процессе разработки стратегии было решено выходить на целевую аудиторию через:

  • популярных стилистов — их посты и видеообзоры позволяют раскрыть больше образов и рассказать о преимуществах коллекции;
  • lifestyle-блогеров с уклоном в fashion — они позволяют объединить более широкую аудиторию и выстраивать с ней эффективную коммуникацию.

Команда агентства проанализировала более 50 аккаунтов стилистов и lifestyle-блогеров, из которых 20 приняли участие в кампании. Из них 12 — в Instagram, пять — в YouTube и три — в TikTok. При выборе мы ориентировались прежде всего на высокую активность в профиле, релевантную аудиторию блога и качество публикаций.

Реализация кампании

Бренд запустил мультиплатформенную кампанию с единым хештегом #7днейнастиле. Стилистам и lifestyle-блогерам были направлены подробные брифы.

Механика работы со стилистами была следующей: в магазине они выбрали модели осенне-зимней коллекции, чтобы составить подробный обзор нескольких луков под разный повод недели. Трендсеттеры делали фото, видео и креативные Reels с демонстрацией нескольких образов и в деталях рассказывали о стильных вещах, которые легко миксовать между собой для любого случая, к примеру для прогулки, поездки в офис или неформальной встречи. Для вовлечения аудитории стилисты призывали подписчиков проголосовать в комментариях за понравившийся образ.

В рамках работы с lifestyle-блогерами был запущен недельный Insta-марафон. Охватные блогеры делали фотопосты в определённом образе, соответствующем мероприятию — свиданию, встрече с друзьями и т. д. В тексте поста участник марафона передавал эстафету другому блогеру, отмечая его аккаунт, и призывал следить за следующим аутфитом по единому хештегу кампании #7днейнастиле.

Другие lifestyle-блогеры на платформе YouTube и TikTok демонстрировали подборку актуального гардероба, делали примерку, рассказывали о трендах сезона и представляли стильные комфортные образы новой коллекции Benetton. Некоторые упоминали о натуральном составе изделий, например, вещей из джерси и органического хлопка. Так удалось подчеркнуть приверженность бренда идее осознанного потребления.

Сабина Соколова, директор по маркетингу Benetton Russia:

Нам важно было показать аудитории, что концепция easy-to-wear позволяет экономить время на составлении идеального гардероба из комфортных и стильных образов. Современная и небольшая капсула из eco-friendly материалов поможет осуществить мечту покупательниц, которые стараются покупать меньше вещей и разделяют стремление к разумному потреблению вместе с Benetton. Ведь нашей миссией всегда было обеспечение мер для сохранения планеты, ещё задолго до появления такого «тренда». Реализацию кампании мы доверили нашему надёжному партнёру в сфере PR, и результаты говорят сами за себя.

Результаты

  • Удалось привлечь 20 крупных инфлюенсеров (стилистов и lifestyle-блогеров с уклоном в fashion).
  • Были созданы 103 яркие публикации (12 постов, 82 сторис, четыре ролика в TikTok и пять YouTube-видео), средний ER достиг 10,7%, что почти в пять раз выше KPI.
  • Охват релевантной ЦА превысил 4,5 млн пользователей, что выше KPI в 4,5 раза. Все публикации получили отличную обратную связь — подписчики оставляли комментарии и активно сохраняли посты, что также подтверждает высокий интерес к интеграциям.

Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:

В рамках мультиплатформенной кампании мы решили задействовать каналы коммуникации с разной целевой аудиторией, чтобы объединить fashion-экспертов с молодыми девушками, которые следят за трендами. Именно этот микс позволил нам добиться максимального охвата потенциальных потребителей, а самое главное — разносторонне раскрыть преимущества новой коллекции.

Рубрика Бизнес, Все материалы
Оставить комментарий