Как вовлечь геймеров во взаимодействие с брендом в эфире: кейс Sprite и Cyberpunk 2077

,

Этим летом Sprite запустил коллаборацию с игрой Cyberpunk 2077. Стример Exile и музыканты лейбла Sony Music Russia проходили сюжет самого ожидаемого релиза 2020 года вместе со зрителями. Аудитория влияла на ход событий путём голосования. Так геймеры не просто следили за игрой, но и сами вовлекались в процесс. За креатив и реализацию отвечало агентство Goose Gaming, работу со стримерами — Streamers Alliance, прямые эфиры — MVP, медийную поддержку — MediaCom.

О проекте

Чтобы повысить узнаваемость бренда среди игровой аудитории, Sprite запустил масштабную кампанию в коллаборации с игрой Cyberpunk 2077. Была проведена серия прямых трансляций на Twitch с участием топ-стримера России и СНГ Exile и приглашённых музыкантов Sony Music Russia. Помимо этого, бренд организовал промо в сети «Магнит» с возможностью выиграть девайсы, мерч Cyberpunk 2077 и другие призы.

На Twitch был разработан брендированный интерактивный оверлей, который позволил зрителям стримов управлять игрой инфлюенсеров. Аудитория голосовала за дальнейшее развитие событий прямо во время эфира, а стример подстраивал прохождение Cyberpunk 2077 под их выбор.

Помимо действий в игре, пользователи также могли выбрать звёздного гостя в зависимости от пути главного героя: каждый стрим был посвящён отдельной ветке — «Кочевник», «Дитя улиц» и «Корпорат». За несколько недель до старта стример анонсировал кампанию у себя на канале, где с помощью чат-бота пользователи голосовали за одного из трёх музыкантов. Эфиры транслировались в специальном «режиме стримера», чтобы избежать блокировки из-за авторских прав на внутриигровую музыку.

Дарья Берман, Senior Brand Manager, Sprite:

Гейминг — быстрорастущая категория развлечений и настоящая страсть поколения Z. Для Sprite коллаборация с игрой Cyberpunk 2077 стала отличной возможностью пообщаться со своими потребителями. Нашей основной целью было повышение уровня узнаваемости бренда среди игровой аудитории в российском сегменте Twitch. Для этого мы привлекли к участию в коллаборации топ-стримера России и СНГ Exile, а также приглашённых музыкантов Sony Music Russia.

В ходе кампании мы запустили активацию 360, которая включала в себя транзакционную платформу с призами, лимитированную серию банок Sprite с героями Cyberpunk 2077, а также масштабную диджитал-поддержку: ролики OLV, баннерную кампанию. Кроме того, мы впервые провели серию прямых трансляций на Twitch. Она собрала более 426 тыс. просмотров. По итогам кампании мы получили позитивную обратную связь от потребителей.

Елизавета Малышева, Creative Systems Manager, MediaCom:

В последнее время довольно много брендов развиваются на территории гейминга. Нам важно было максимально отстроиться от конкурентов, создав что-то необычное на Twitch и одновременно интересное для геймингового сообщества. И кажется, нам это отлично удалось! Мы предоставили нашей аудитории возможность стать участниками событий, влияя на ход игры и наблюдая за реакцией их любимых геймеров и артистов в прямом эфире. Наша кампания привлекала большое внимание геймингового и музыкального комьюнити и получила виральный эффект.

Любовь Ильвохина, Brand Partnership Manager, Sony Music Russia:

Как для брендов, так и для многих артистов геймерская аудитория представляет большой интерес. В проекте Sprite x Cyberpunk 2077 мы позволили аудитории выбрать участников стримов среди артистов Sony Music Russia самостоятельно путём голосования. Так нам удалось не только провести успешную активацию для бренда, но и получить инсайты по продвижению музыки через гейминг.

Виктория Давидян, Project Manager, Goose Gaming:

Один из немаловажных факторов, который помог в такой успешной реализации проекта, — это, конечно, наша большая кросс-функциональная команда, которой я хочу сказать большое спасибо. За адаптацию ролика отвечало агентство R:TA и продакшн «Пост Трайб». Над кампанией со стороны клиента работали: Дарья Берман, Наталья Михеева, Валентин Аверьянов, Лариса Берг, Светлана Просвирова, Анна Серова, Евгений Ерошевич. Со стороны ботлера — Марина Автономова, Егор Колос, Марина Новикова и другие.

В проекте приняли участие девять артистов лейбла Sony Music Russia — Ramil, GONE.Fludd, CMH, Elvira T, Big Russian Boss, FLESH, SQWOZ BAB, Loqiemean, OG Buda. Трёх из них, GONE.Fludd, SQWOZ BAB и OG Buda, аудитория стримера Exile выбрала для участия в игровых трансляциях в креативном пространстве Sony Music Russia. В дополнение стример также снялся в проморолике.

Брендинг, product placement и интеграции

Помимо анимированного оверлея и чат-бота с брендингом Sprite, на Twitch был размещён баннер прямо под стримом. В кадре появилась продукция Sprite, а также брендированные под стилистику Cyberpunk 2077 геймерские кресла. Среди голосовых упоминаний бренда на Twitch — три анонса с выбором гостей и три контентных трансляции с музыкантами. Рекламный ролик транслировался в диджитал, преимущественно, в формате прероллов на YouTube, а про проект рассказали инфлюенсеры в своих соцсетях: VK, Instagram, Telegram, YouTube.

Результаты

Охват публикаций в соцсетях инфлюенсеров — VK, Instagram, Telegram, YouTube — составил более 2,3 млн просмотров. Контентные стримы собрали более 426 тыс. просмотров, из них уникальных просмотров — 286 тыс. Суммарное количество комментариев на шести стримах — более 6,2 тыс., из них о бренде — 315, об артистах — около 5,9 тыс. Кликов (чат-бот + баннер) — более 3 тыс. Всего голосов — более 4,3 тыс.

За время реализации проекта посещаемость канала Exile на Twitch увеличилась вдвое. Пользователи активно делились комментариями, а сам проект стал вирусным. Зрители сделали большое количество видеонарезок, которые разошлись по соцсетям, где стример и артисты весело проводят время за игрой Cyberpunk 2077 и наслаждаются Sprite.

Рубрика Бизнес, Все материалы
Оставить комментарий